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Mode und Kultur: Geschmack lässt sich nicht
globalisieren
Briten lieben ihre Jeans weit, Italiener eng, Schweden
authentisch: Nationale Vorlieben trotz der Globalisirung
Das nationale Verständnis von Schönheit fängt
schon beim Lippenstift an. Keineswegs lieben Frauen
aller Welt Rot. Deutsche und Französinnen bevorzugen
ganz verschiedene Farben. Die deutschen Frauen kaufen
am liebsten Lippenstifte in einem Lachs-Rosé-Ton.
Französinnen-Münder dagegen schmückt
eher ein tiefes Rot. Und Asiatinnen? Sie bleiben kindlicher,
sie schminken ihre Lippen nämlich gern rosarot.
Aller Globalisierung zum Trotz ist das Motto also: Wer
auf internationalen Märkten erfolgreich sein will,
muss lokal agieren. Was lieben die Deutschen, und was
ist Engländern, Franzosen oder Amerikanern eher
fremd? Was hat eine kulturelle, eine nationale Wurzel,
und wie spezifisch ist die Vorliebe? Was ist eigentlich
einzigartig in einem Land? Was zum Beispiel ist typisch
deutsch?
Die in Nagold im Schwarzwald ansässige, international
agierende Möbelmarke Rolf Benz führt seit
zwei Jahren das Sofa EGO. EGO ist so etwas wie ein Testfall
für nationale Vorlieben, es passt sich den Wünschen
der Menschen bestens an. Von EGO kann man drei verschiedene
Grundtypen als Basis wählen, dazu acht Varianten
von Armlehnen, dreierlei Rückenhöhen, fünf
Sitzbreiten, drei Sitztiefen und -höhen und drei
Komfortstufen durch unterschiedliche Polsterung. Rechnet
man die Bezug-, Farb- und Fußwahlmöglichkeiten
dazu, gibt es EGO in 33372 Varianten.
"Die Deutschen sitzen am liebsten hart", sagt
Anne Jung, Leiterin des Design- und Produktmanagements
von Rolf Benz. Dieser Hang zur Ungemütlichkeit
sei ein Relikt der Vergangenheit. "Das Sofa ist
bei uns traditionell für gute Anlässe vorbehalten.
Noch in den sechziger Jahren wurde die Wohnstube an
Wochentagen abgeschlossen und blieb kalt. Wohlfühlendurfte
man sich in der Wohnküche. Auch heute empfangen
wir unsere Gäste daher am liebsten am Tisch oder
auf einem harten Sofa."
Die Verkaufsbilanz von EGO zeigt auch: Die Deutschen
bevorzugen, wenn's um die Sitzhöhe geht, das Mittelmaß.
Sie sitzen am liebsten 42 Zentimeter hoch, die Holländer
wollen es mit 44 Zentimetern schon abgehobener. Das
allerdings lässt sich ausnahmsweise sehr leicht
erklären, mit der Körpergröße nämlich:
Die Niederländer sind, im europäischen Vergleich,
am größten.
Dem Boden am nächsten bleiben die eher kleineren
Italiener mit 38 Zentimeter Sitzhöhe. Außerdem
lieben es die Südländer weich, und sie akzeptieren
eher mal ein schönes, aber überflüssiges
Detail. Auch das zeigt den nationalen Hang zum genießerischen
Herumlümmeln.
Die Deutschen dagegen, als Ingenieursnation, bewundern
natürlich ausgeklügelte Mechanik und legen
Wert auf Funktionalität. Eine abklappbare Armlehne?
Das ist wunderbar für den Mittagsschlaf. Kein Wunder
also, dass die robusten Birkenstock-Sandalen in Deutschland
erfunden wurden und Schuhe mit atmungsaktiver Gummisohle
sich hier erfolgreich im Markt behaupten.
Selbst bei der Wahl von Schmuck, der ja eigentlich der
Zierde dient, gibt sich der Deutsche nüchtern.
"Der Schlüsselbegriff bei uns ist das Preis-Leistungsverhältnis,
die Wertigkeit im Look", sagt Thorsten Schulz,
42, der seit 20 Jahren Schmuck entwirft. Seit ein paar
Jahren arbeitet er für die amerikanische Marke
Fossil, die neben Uhren mittlerweile auch Echt- und
Modeschmuck in über 25 Länder der Welt verkauft.
Fossil hat eine Grundkollektion, die dann auf nationale
Vorlieben abgestimmt wird. Schulz hat die Erfahrung
gemacht: In romanischen Ländern wie Italien und
Spanien muss Schmuck auffallen. Wer es sich dort leisten
kann, kauft am liebsten 18 Karat Gold. Typisch sind
eine spielerische Gestaltung und Naturmaterialien wie
Achatsteine, Perlmutt, Leder und Holz.
Ganz anders die Briten. Sie mögen's ähnlich
wie die Deutschen und passend zum Vorurteil über
das Understatement diskreter. Silberschmuck hat bei
beiden eine große Tradition. Und wenn sie sich
einen Schmuckstein erlauben, dann den Zirkonia, auch
Volksbrillant genannt. Optisch gleicht er dem Diamanten,
doch weil er synthetisch hergestellt wird, ist er erschwinglich.
Für Amerikaner hingegen ist Silberschmuck etwas
Minderwertiges. Nach ihrem Vorurteil kommt Silber immer
aus Mexiko und ist deshalb immer billig. Folklore-Nippes.
Ernst zu nehmender Schmuck ist für Amerikaner aus
Gold.
Es sind die Franzosen, die in der Edelmetall-Frage Rätsel
aufgeben. "Im Gegensatz zu ihrer sensationellen
Mode sind sie bei Schmuck eher traditionell", sagt
der Designer Schulz. Nicht nur Fossil tut sich deshalb
im französischen Markt schwer. Ausländische
Firmen, die den Geschmack der Grande Nation bei Schmuck,
Mode oder Möbeln imitieren wollen, machen meist
die bittere Erfahrung: Am Ende kaufen die Franzosen
ihre eigenen Marken.
Andererseits verstehen sie sich darin, ihr anspruchsvollstes
Modeprodukt in alle Welt zu exportieren: Die Begeisterung
für französische Designerkollektionen wird
im ganzen vermögenden Rest der Welt geteilt.
Die französische textile Upper Class von Chanel
bis Louis Vuitton funktioniert im Ausland als ein Versprechen.
Fabriqué en France gilt international als Synonym
für Chic, Avantgarde und Exklusivität. Die
Edel-Couturiers variieren daher ihre Kollektionen für
Paris, London, New York, Mailand oder Tokio in der Regel
kaum. "Die Elite folgt einem einheitlichen Dresscode.
Sie unterwirft sich überall willig dem Diktat des
Trends", sagt der Kölner Autor Bernhard Roetzel,
der sich mit seinen Analysen über Mode und Stile
profiliert hat ("Der Gentleman").
Roetzel studiert die modischen Gewohnheiten übrigens
am liebsten an Flughäfen. Bei diesem "Nationalitäten-Spotting"
habe er meist eine sehr gute Trefferquote: Amerikaner
zum Beispiel trügen gern dunkelblaue Anzüge,
die Hosen seien relativ weit und kurz. Deutsche würden
das Hochwasser nennen. Kein Wunder, denn ihre Anzüge
seien an Beinen und Ärmeln zu lang. "Deutsche
Männer glauben wohl", sagt Roetzel, "sie
müssten im Anzug turnen können." Sie
gehören deshalb nach seiner Einschätzung zu
den schlecht angezogenen Flughafenbesuchern.
Italiener auf Geschäftsreise hingegen erkenne man
am anthrazitfarbenen Anzug, der gekonnt mit hellblauem
Hemd und dunkelblauer Krawatte kombiniert werde. Osteuropäische
Geschäftsleute tragen schwarze Rollkragenpullover
unter schwarzen Anzügen also so ungefähr die
Architektenuniform der achtziger Jahre. Roetzel findet
diesen Look "ganz schlimm".
Schwierigkeiten bei der Zuordnung der Nationalität
machen Roetzel nicht etwa landesübergreifende Trends,
wie die allgemeine Begeisterung für Jeans, sondern
ausgerechnet soziodemografische Faktoren: Die modischen
Übereinstimmungen zwischen den Nationen seien in
den obersten und in den untersten Gesellschaftsschichten
verblüffend. "Der italienische Prolet trägt
genauso einen Jogging-Anzug wie der aus Hoyerswerda.
Wer kein Geld hat, kauft im Discounter, wer viel hat,
auf Capri beim Edelladen Russo."
Bei der breiten Mittelschicht prägen sich die nationalen
Unterschiede am deutlichsten aus bei jenen Kunden also,
die zu wenig Geld haben für elitäre Produkte,
aber genug, um nicht auf Massenprodukte angewiesen zu
sein, bei denen zu Gunsten des Preises auf Design verzichtet
wird. Abzulesen sind die Vorlieben schon an der Farbwahl
beispielsweise bei dem in allen westlichen Industrienationen
sehr beliebten Pullover mit V-Ausschnitt. Ein leuchtendes
Beispiel für Nationalstolz geben hier die Holländer,
sie tragen ihn am liebsten in Orange. Die Italiener
setzen auf Blautöne wie das Meer. Vielleicht aber
auch, weil's so gut mit ihren schwarzen Locken harmoniert.
In Deutschland muss es Flaschengrün oder Weinrot
sein. Auf keinen Fall aber Lila, das tragen nur Durchschnittsamerikaner.
Die Anerkennung nationaler Geschmackspräferenzen
erfolgte erst, nachdem die weltweit agierenden Konzerne
bittere Erfahrungen mit ihrer Vorstellung von einer
globalisierten Welt gemacht hatten. Noch 1983 verkündete
der Harvard-Business-School-Professor Theodore Levitt,
die Bedürfnisse der Menschen in allen Ländern
würden sich zunehmend ähnlicher. Zudem sei
zu erwarten, dass die Menschen zu Gunsten eines geringeren
Preises auf national angepasste Produkte verzichteten.
Auf der Höhe der Globalisierungsdebatte prophezeite
der Amerikaner in einem Aufsehen erregenden Artikel
in der Zeitschrift "Harvard Business Review",
dass eine "globale Marktunifizierung" eintreten
werde, weil sich die Länder durch Kommunikation,
Reiseverkehr, ähnliche Bildungssysteme und technische
Standards immer mehr anglichen.
Natürlich waren vor allem seine Landsleute von
dieser Theorie begeistert und versuchten, ihre für
den US-Markt konzipierten Waren in Europa und Asien
loszuschlagen. Die Floprate war immens. Denn selbst
bei Produkten wie McDonald's oder Coca-Cola trügt
der Schein der Standardisierung. So verwendet McDonald's
in Mexiko statt Ketchup Chilisoße. Und nur die
klassische Coca-Cola wird weltweit mit der gleichen
Rezeptur verkauft. Coca-Cola light dagegen schmeckt
schon in den verschiedenen europäischen Ländern
unterschiedlich. Welche Geschmacksvariante auf den Markt
gebracht wird, entscheidet sich nach Testverkostungen
in dem jeweiligen Land. Im eher puristischen Deutschland
gibt es daher, im Gegensatz zu den
USA, keine Coca-Cola light mit Vanille- oder Lime-Aroma:
kalorienarm und Zusatzgeschmack, das wäre hier
die absolute Nische.
Und auch bei Jeans, einem wahrhaft globalen Produkt,
findet man kulturelle Unterschiede. David Tring, Merchandising
Manager bei Wrangler, erklärt, dass die amerikanischen
Schnitte auf anderen Kontinenten als zu konservativ
gelten. "Die Japaner zum Beispiel haben einen extrem
modischen Anspruch. Sie sind sogar den Europäern
12 bis 18 Monate voraus." Man würde sogar
scheitern, böte man in Europa eine Einheitsjeans
an: Die Schweden lieben den authentischen "Jeans
Spirit", sie sind von der Rockmusik inspiriert.
Die Vorliebe der Italiener gilt engen Edeljeans und
farbigen Jeansstoffen, hier sind sie tonangebend. Aus
England, genauer gesagt, aus London kommt schließlich
der betont lässige Street Look.
Still und leise hat sich die Wirtschaft von der Idee
verabschiedet, die Warenwelt gleiche immer mehr einem
globalen Dorf. Stattdessen setzen große Firmen
heute auf die Devise "global heart but local faces!".
Teil der Produktentwicklung ist, Marktforschungsinstitute
mit der "Lebensstilforschung" zu beauftragen.
Denn Konsumenten verschiedener Nationen, ja sogar verschiedener
Regionen, das ist heute allgemeiner Konsens, finden
nur dann Gefallen an Produkten, wenn die Ästhetik
ihnen vertraut ist und an ihren Vorlieben orientiert
produziert und vermarktet wird.
Wer dieses Gebot missachtet, muss dafür teuer bezahlen.
So versuchte die Firma Hallmark vor einigen Jahren,
eine Serie von Glückwunschkarten mit schmalzigen
Texten in Frankreich zu etablieren. Doch sie verstaubten
in den Läden. Die Franzosen, so stellte sich heraus,
beschriften Karten lieber selbst.
Auch Anne Jung, die Designchefin des Möbelherstellers
Rolf Benz, erinnert sich gut und ungern an den größten
Misserfolg der Firmengeschichte. Er heißt "Rolf
Benz 2000" und ist ein voluminöses Sofa mit
verschwenderischen, organischen Formen. Als das Polstermöbel
vor vier Jahren auf den Markt kam, kurvten auf den Straßen
gerade der neue VW-Beetle und der Audi TT kugelig und
geschwungen schien also angesagt. Doch das opulente
Sofa fand kaum Abnehmer zu unfunktional, zu verspielt,
zu übertrieben für die deutsche Nüchternheit.
Nur die Neureichen in Russland bestellten "Rolf
Benz 2000" wie wild. "Mach es groß,
mächtig und schwer", sagen die Kollegen in
Russland seitdem zu Jung. Das Überschwängliche
entspreche wohl der russischen Seele, vermutet sie.
Doch sagen die Vorlieben tatsächlich etwas über
die mentale Verfassung der jeweiligen Nation aus? Für
Thomas Dmoch sind Antworten darauf höchst spekulativ.
Der interkulturelle Werbeforscher berät Automobilhersteller
wie VW, Jaguar und zuletzt Skoda beim Marketing. Dmoch
analysiert das Image von Produkten in einzelnen Ländern
und ist zu dem Schluss gekommen, dass auch die begleitende
Werbung, Slogans und Bilder dem nationalen Geschmack
entsprechen müssen. "Deutsche, Spanier und
Amerikaner kaufen ihren VW nicht nur in verschiedenen
Ausstattungen, in jedem Land hat der Name VW auch eine
andere Bedeutung." In den USA der sechziger Jahre
entwickelte sich die Marke durch den VW Käfer zum
Inbegriff für studentische Rebellion und Flower
Power der Woodstock Generation. In Deutschland ist der
Käfer ein Symbol des Wirtschaftswunders, die Marke
steht seitdem für Robustheit und Langlebigkeit.
Für Dmoch hängen die nationalen Vorlieben
daher mit kulturgeprägten Erfahrungen zusammen
und mit dem Wertesystem jeder Nation. "Ein kulturfreies
Produkt, das ist eine Fiktion."
Die weltweiten Befragungen des holländischen Werteforschers
Geert Hofstede sind besonders aufschlussreich für
das Verständnis kultureller Unterschiede. Bei den
Deutschen, zeigt Hofstedes Werteraster, ist vor allem
die Gründlichkeit stark ausgeprägt. Soll heißen:
Der Deutsche grübelt lange nach, bevor er sich
für ein Sofamodell entscheidet.
Warum wir aber lieber hart sitzen, als im Sofakissen
zu versinken, erklärt dieses soziologische Modell
freilich nicht. Den Sofaherstellern sind die Erklärungen
für diese Unterschiede letztendlich auch egal:
Für sie zählen messbare Härtegrade.
Und doch gibt es jede Menge schöner Thesen über
nationale Identität. Zum Beispiel: Die ökologische
Grundhaltung (Jute und Birkenstock) und die Vorliebe
für reduziertes Design (der Minimalismus der Hamburger
Modemacherin Jil Sander) passen zum Klischee vom rationalen
Deutschen.
Für den Modeexperten Roetzel ist die Schlichtheit
der Deutschen dagegen eher ein Zeichen mangelnder Eleganz,
und die schiebt er auf den Hang zur Innerlichkeit und
die Ablehnung von Oberflächlichkeit. Auch die Modemacherin
Gronbach hat selbstverständlich eine Theorie über
die nationale Geschmacksidentität: "An der
Frage ,Was ist deutsch?' kann man das sehr schön
sehen. Die Franzosen, die Italiener alle geben ganz
schnell eine Antwort auf diese Frage, nur der Deutsche
zergrübelt sich noch weiter. Wegen unseres Urzweifels
reduzieren wir Deutsche lieber alles aufs Wesentliche."
© DER
SPIEGEL 12/2004
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